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　　这个双11★★✿，运动户外品牌榜上挤进了一个新面孔★★✿，来自广东的凯乐石获得中产群体的广泛青睐★★✿，首次进入前十★★✿。这个成立已有20多年的品牌★★✿，今年在始祖鸟摔了一跤后发起猛攻★★✿，全方位抢起了始祖鸟的消费者★★✿，价格也越卖越贵★★✿，核心产品售价站上了四位数★★✿。

　　云南的张枫没有想到★★✿，自己5年前看中的户外品牌★★✿，有一天会成为中产衣橱里的C位★★✿：2024年★★✿，凯乐石营收逼近40亿元★★✿，全渠道同比增长超过90%★★✿；2025年上半年★★✿，凯乐石增速仍然高达约90%★★✿。

　　这个双11★★✿，中产又在热捧凯乐石★★✿。抖音电商发布的运动户外品牌榜显示★★✿，10月9日~10月19日★★✿，凯乐石以破亿元的销售额★★✿，跻身运动户外行业第十名★★✿，这是其首次挤进前十★★✿。

　　在其他电商平台的双11大促中★★✿，凯乐石的表现同样抢眼★★✿。如天猫官方旗舰店★★✿，截至10月26日下午1点★★✿，4000元以上的凯乐石5000GT羽绒服销量达1000件★★✿。部分热门配色如闪电紫★★✿、天池蓝的特定尺码一度断货★★✿，在一些二手平台甚至溢价到4569元★★✿。

　　凯乐石是由极限运动爱好者钟承湛于2003年创立的户外品牌★★✿，凯乐石这个名字源于“冈仁波齐”的全球通用名“Kailash”★★✿，寓意着对山峰和探索精神的敬畏★★✿。从日常轻户外到极限攀登★★✿，凯乐石的产品线不仅覆盖多个场景★★✿，其定价也明确指向中高端市场★★✿。

　　如代表性产品系列冲锋衣售价2000~3600元★★✿，高端款登山/徒步鞋/越野跑鞋售价1200~1700元★★✿。由于售价偏贵★★✿，凯乐石的客户群体为30~45岁的中产夜间做运动视频声音★★✿，主要集中在一★★✿、二线城市★★✿。凯乐石总经理孔繁泳曾透露★★✿，凯乐石的消费客群有专注于登山★★✿、攀岩★★✿、越野跑的运动精英★★✿；有喜爱露营★★✿、徒步的泛户外爱好者★★✿，以及风格追求者★★✿。

　　“凯乐石之所以成为中产衣橱新宠★★✿，是因为它在户外品牌赛道布局较早★★✿，有着成熟的供应链体系★★✿，打造出的产品能满足不同客群的需求★★✿。”鞋服行业品牌战略咨询专家★★✿、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉《财经天下》★★✿。

　　2020年★★✿，专注于户外品牌已17年的凯乐石凯发k8官网下载★★✿，砍掉大量低性能的休闲产品线★★✿，告别过去在专业与大众之间摇摆的状态★★✿，将所有资源聚焦于最擅长的“登山”和“跑山”领域★★✿。这种战略聚焦★★✿，使凯乐石的品牌形象清晰★★✿。

　　在徒步★★✿、露营★★✿、越野跑等户外活动热潮兴起★★✿，消费者对功能性装备需求大增的浪潮下★★✿，凯乐石适时推出像FUGA系列越野跑鞋★★✿，成功抓住了这波市场红利★★✿。悦跑数据研究院统计显示夜间做运动视频声音★★✿，在2024年全年505场越野赛事的全样本数据中★★✿，凯乐石FUGA系列位列品牌穿着率榜首★★✿。

　　往年会买始祖鸟的北京90后李甜★★✿，今年转投了凯乐石的怀抱★★✿，拿下了一款“云海蓝”配色的冲锋衣★★✿。说起原因★★✿，她说一是因为“炸山”让她对始祖鸟祛魅★★✿；二是因为凯乐石用的面料不错★★✿，设计也还行★★✿，适合自己外出旅游拍照打卡凯发k8官网下载★★✿。

　　在拿下消费者方面★★✿，《财经天下》观察发现★★✿，除邀请明星代言凯发k8国际★★✿，★★✿，凯乐石更多的是将营销资源投入到专业社群中★★✿，通过赞助“巨人之旅”等顶级赛事★★✿、组织“磐石行动”等线下活动★★✿，与核心用户建立信任和情感链接★★✿。

　　凯乐石还有全员为自家产品代言的迹象★★✿。署名为“凯乐石xxx”的账号★★✿，遍布社交媒体平台★★✿。这些员工身穿凯乐石产品k8凯发首页★★✿，出现在攀岩等各种运动场景中★★✿。对此★★✿，北京朝阳凯乐石一家门店员工告诉《财经天下》★★✿，公司通过一系列的制度★★✿，确保员工有充分的动机和机会去体验户外★★✿，从而产生真实的分享内容★★✿。

　　值得注意的是★★✿，凯乐石总部办公室的外立面★★✿，是专业的攀登墙★★✿，员工可以选择“爬墙”进入办公室★★✿。里面有健身房★★✿、抱石馆★★✿，甚至会议室的门把手都是攀登冰镐★★✿。这是为了激发员工的分享欲★★✿，生成大量社交内容★★✿。在程伟雄看来★★✿，钟承湛坚持“坐式滑雪”的态度★★✿，为品牌注入了“热爱★★✿、勇敢★★✿、探索”的内核★★✿。

　　钟承湛出生于1978年★★✿。他自幼热爱冒险★★✿，七八岁时就能独自辗转乘车穿梭于相差百多公里的城乡之间★★✿，阅读的武侠小说也在他心中埋下了“仗剑走天涯”的种子★★✿。钟承湛出生并长大的湛江是位于广东的一个港口城市★★✿，那里有规模很大的旧货市场★★✿。高一那年★★✿，钟承湛在旧货市场淘到了第一个登山包★★✿，从此与户外运动结下不解之缘★★✿。

　　随着年龄增长★★✿，钟承湛尝试了攀爬自行车★★✿、速降★★✿、潜水★★✿、滑翔伞★★✿、滑雪★★✿、独木舟等户外运动★★✿。2002年年底的一次登山经历★★✿，让钟承湛坚定创办户外品牌的决心★★✿。他清晰地意识到★★✿：户外才是属于他的地方★★✿，才是他的生活★★✿。随后★★✿，他结束了当时经营得当的连锁超市业务★★✿。

　　2003年★★✿，钟承湛在广州创立专注于户外登山运动的品牌凯乐石★★✿。2003~2013年恰好是中国户外用品行业的黄金10年★★✿，行业零售总额从亿元左右大增到上百亿元★★✿，复合年均增长率高达47.8%★★✿。抓住机遇的凯乐石实现了惊人增长★★✿，2006~2011年★★✿，凯乐石的复合年均增长率高达90%★★✿，几乎是行业大盘增速的一倍★★✿。

　　“那时什么赚钱就做什么★★✿，生存下来才是王道★★✿。”钟承湛曾描述早期的经营策略★★✿。凯乐石最初以模仿国外品牌为主★★✿，为资金有限的户外爱好者★★✿，提供便宜又好用的平替产品★★✿。虽然靠模仿★★✿，解决了“有无”这个问题夜间做运动视频声音★★✿，但彼时的凯乐石还未形成自身的专业标签★★✿。2013年成为钟承湛和凯乐石的转折点★★✿。

　　在事业高速发展时★★✿，命运给了他沉重一击★★✿。一次在帮朋友测试滑雪板时★★✿，因雪板固定器意外脱落凯发★★✿，★★✿，钟承湛撞上树干★★✿，导致高位截瘫★★✿。医生告诉他★★✿，这辈子可能都要在轮椅上度过★★✿。出事后★★✿，父亲的话像尖刀一样锋利★★✿，“你完了啊★★✿！叫你不要玩这些危险的事★★✿，你天天去玩★★✿，你这回废了★★✿！”

　　听完后钟承湛“号啕大哭”★★✿，事后回想★★✿，这击碎了他的自我伪装★★✿，逼他直面现实★★✿，他很快接受现状并决定重新开始★★✿，在医院的第二天便在网上搜索★★✿：坐在轮椅上还能做什么户外运动？几个月后★★✿，他重新出现在雪道上★★✿，成为中国第一个学会坐式滑雪的人★★✿。此后★★✿，他还恢复了潜水★★✿、驾驶改装摩托车等多项活动★★✿。

　　这期间★★✿，凯乐石的发展也遇到瓶颈★★✿。2012年★★✿，户外行业增速大幅放缓至6.4%★★✿。钟承湛却在这时做出错误判断★★✿，大量使用进口面料提升产品档次凯发k8官网下载★★✿，导致高端产品积压严重★★✿。2015年★★✿，钟承湛再次尝试产品升级★★✿，同样惨淡收场★★✿。两次产品升级失败后★★✿，凯乐石一度在专业与大众市场间摇摆★★✿，尝试通过拓展产品线来寻找出路★★✿。

　　很多年前★★✿，程伟雄就跟凯乐石打过交道★★✿，当时这家公司给他的印象是“做的产品线年★★✿，凯乐石增加了跑山和旅行两个产品线★★✿，后者主要针对都市休闲和城市户外场景★★✿。甚至一度推出名为“KAILAS UP”的攀岩潮流系列★★✿，开始销售牛仔材质的服装★★✿，试图向休闲时尚领域延伸★★✿。但这些尝试并未成功★★✿，由于“不赚钱★★✿、库存越来越大★★✿、战略摇摆”★★✿，公司在2019年出现了历史上第一个严重亏损★★✿。这时★★✿，公司有大约三分之二的老员工离开了★★✿。

　　面对困境★★✿，钟承湛很快做出调整★★✿：他炒掉了当时的职业经理人团队★★✿，自己重回管理一线★★✿。不过★★✿，他并未否定职业经理人的价值★★✿，而是开始寻找新的★★✿、理念契合的掌舵者★★✿。这次物色历时约一年★★✿，最终钟承湛找到了拥有安踏背景的孔繁泳★★✿。双方经过深入探讨★★✿，在“凯乐石应该坚持走专业路线”这一核心战略上达成高度一致★★✿，孔繁泳于2020年正式加入凯乐石担任总经理★★✿。

　　在2019年至2020年这个转折点★★✿，钟承湛和孔繁泳确定聚焦于“登山”“跑山”和“攀岩”三大核心硬核场景★★✿，是凯乐石后续成功的关键★★✿。“相较于前两次从战术上去努力★★✿，这一次的升级★★✿，凯乐石回答了‘究竟为谁服务’这个根本问题★★✿。”资深业内人士王康告诉《财经天下》★★✿。

　　5年前★★✿，张枫是凯乐石的忠实用户★★✿，他花80元能买到一条软壳秋冬徒步裤★★✿，180元能买到一件软壳徒步上衣★★✿。但2023年以来★★✿，他眼睁睁看着凯乐石的价格一路飙升★★✿。今年双11★★✿，一件最便宜的软壳徒步衣★★✿，在官方旗舰店得要1600元★★✿。“2023年以前是‘没钱★★✿，买凯乐石’★★✿，现在是‘没钱买凯乐石’★★✿。”多名凯乐石早期忠实用户向《财经天下》抱怨称★★✿，凯乐石这些年涨价太凶猛了★★✿。

　　2020年以来★★✿，凯乐石的价格策略发生显著变化★★✿，“核心驱动因素是从‘高性价比的平替品牌’向‘高端专业户外品牌’的战略转型★★✿。”程伟雄称★★✿，为了匹配高端专业定位★★✿，凯乐石大规模采用GORE-TEX★★✿、Polartec等顶级面料★★✿，并加大自主研发投入★★✿，这些举措显著推高了产品成本★★✿。

　　在战略转型之前★★✿，凯乐石的核心受众是追求性价比的户外入门及进阶爱好者★★✿，他们看重凯乐石提供的性能★★✿，以及比国际大牌更具竞争力的价格★★✿。随着凯乐石的战略转型★★✿，这些对价格敏感的客群被凯乐石疏远了★★✿。这一度让张枫很伤心★★✿。近两年★★✿，随着收入的增长★★✿，张枫虽然也买过凯乐石的衣服★★✿，但他认为★★✿，凯乐石的用料及质量提升与涨价的幅度并不相符★★✿。

　　如凯乐石“-40℃极寒羽绒服”夜间做运动视频声音★★✿，在2023年及以前的价格约1700元（含赠品）★★✿，到2024年涨至2980元★★✿，价格涨幅超75%★★✿。“产品本身变化不大夜间做运动视频声音★★✿，还没有赠品了★★✿。”有消费者吐槽称★★✿。

　　《财经天下》观察发现★★✿，凯乐石定位高端化后★★✿，其价格这两年仍在持续往上走★★✿，部分产品在短期内甚至经历了显著调价★★✿。

　　如GTX硬壳外套在不到半年内价格涨幅约26%★★✿；高端产品线万元★★✿，甚至超过了始祖鸟部分同类产品的定价★★✿。在张枫看来★★✿，都出到这个钱了★★✿，同样的等级凯发k8官网下载★★✿，加价可以买始祖鸟★★✿、巴塔哥尼亚★★✿；低价可以买montbell夜间做运动视频声音★★✿、老人头凯发k8官网下载★★✿、攀山鼠★★✿、Rab★★✿、猛犸象★★✿，能选的太多了★★✿。

　　对此凯发k8官网下载★★✿，王康告诉《财经天下》★★✿，面对这么多户外品牌玩家★★✿，凯乐石还有一场硬仗要打★★✿，尤其是超越始祖鸟这场仗★★✿。自2020年战略转型以来★★✿，钟承湛就将始祖鸟作为对标对象★★✿。最开始★★✿，凯乐石通过打造高性能产品如MONT-X冲锋衣★★✿，价格带上探至2800~3600元★★✿，直接进入始祖鸟等国际品牌的核心价格带★★✿。从2022年开始★★✿，凯乐石从产品性能★★✿、定价到目标客群★★✿，都展现出与始祖鸟正面竞争的明确意图★★✿。

　　到2023年★★✿，钟承湛提出要超越始祖鸟这一目标凯发8官网★★✿，★★✿，他甚至直言不讳地表示★★✿：“我们抢的确实是始祖鸟的人群★★✿。”近些年★★✿，始祖鸟在高端化道路上暴露出的一些问题★★✿，给了凯乐石机会★★✿。比如质量问题★★✿、“内外有别”的售后政策★★✿，以及前段时间的“炸山”事件K8凯发(中国)天生赢家·一触即发★★✿！★★✿。除了用“相近性能下价格更具竞争力”这一策略抢走始祖鸟的客户外★★✿，凯乐石在“专业背书”上挖得最深★★✿，2023年珠峰登山季★★✿，478名登顶者中有34.9%使用了凯乐石装备★★✿，这一数据超过了始祖鸟等国际品牌★★✿。对于硬核玩家来说★★✿，这种在“生死场”上验证过的户外品牌★★✿，看起来比其他品牌更靠谱★★✿。

　　不过★★✿，对钟承湛来说★★✿，眼下★★✿，凯乐石仍有一些难以撼动的客户群体★★✿。“将始祖鸟视为‘户外奢侈品’和‘社交硬通货’的消费者夜间做运动视频声音★★✿，其购买行为本身就是身份和圈层的象征★★✿。他们更看中始祖鸟的品牌光环和社交价值★★✿，这是目前凯乐石无法替代的★★✿。”王康认为★★✿。好在★★✿，对中产消费者来说★★✿，除了凯乐石★★✿，他们还有更多的选择空间★★✿。

　　对那些曾经因性价比选择凯乐石的消费者来说★★✿，他们不得不接受一个残酷的现实★★✿：他们被抛弃了★★✿，不再是凯乐石想要服务的对象★★✿。